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Soprattutto questa settimana ci dà un’occasione perfetta: The First Seoul Edition, un pop-up di K-beauty tenuto a Milano dal 10 al 13 giugno, organizzato da Onsemiro e Hyonine. Un piccolo spazio ispirato a Seoul a Milano dove possiamo osservare la K-beauty come linguaggio culturale e non solo come prodotti su uno scaffale.

Il K-pop esporta suono e visual.
La K-beauty esporta rituale e skincare quotidiana consapevole.
Entrambi sono sistemi di presentazione. Entrambi sono grandi esempi di come funziona il soft power.
Quando le persone in Europa parlano oggi di K-beauty, la conversazione spesso va verso i trend di TikTok, i brand famosi, il packaging carino, e “funzionano benissimo!”. Medicube, Axis-Y, Beauty of Joseon sono ora facili da trovare a Milano. Ma quello che ci interessa di più è un’altra domanda: che tipo di cultura sta effettivamente portando con sé la K-beauty?

Quello che mi colpisce sempre guardando i brand coreani è il loro linguaggio. Così tanti di loro prendono il nome da fiori, fioritura, felicità, equilibrio, atemporalità, natura o protezione.
Dear Dahlia costruisce la sua identità intorno al fiore di dalia e all’idea di bellezza senza tempo. Herbloom combina “herb” e “bloom,” parlando del potere degli ingredienti botanici e della formulazione coreana che lavora in armonia con la pelle, nutrendola e restaurandola. Roobliss, creato da Rootonix, unisce “ROO” con “Bliss” e inquadra la bellezza come qualcosa che resta con te durante tutta la giornata, non un effetto temporaneo. LAGOM prende in prestito il concetto svedese di “non troppo poco, non troppo” e lo trasforma in una filosofia skincare basata sull’equilibrio e sull’ottimizzazione.

A prima vista, questo può sembrare normale beauty marketing: fiori, natura, felicità, parole morbide. Ma nel contesto della bellezza coreana, questi nomi indicano qualcosa di più specifico: la bellezza come una condizione che mantieni, non una breve battaglia per risolvere un certo problema.
La K-beauty spesso riguarda di più il recupero di uno stato ideale: idratato, calmo, luminoso ed equilibrato. La pelle lì sembra un progetto: qualcosa che mantieni, proteggi, lenisci, ripari e accompagni ogni giorno.

Infatti, la famosa skincare routine coreana di 8–10 step non riguarda l’uso di molti prodotti ogni mattina e ogni sera e il passare taaaaaaanto tempo. È stata semplicemente il modo più facile per spiegare le categorie della K-beauty e l’ordine in cui i prodotti dovrebbero essere applicati. Sicuramente, dal punto di vista del marketing.

L’idea riguarda di più la consapevolezza della skincare: texture, idratazione, protezione solare, layering e adattare la tua routine alla condizione della tua pelle. Non riguarda affatto l’over-cleansing del viso. Le discussioni nell’industria beauty coreana ora parlano di skip-care (스킵케어): ridurre gli step non necessari aumentando la funzione. I consumatori coreani si stanno facendo sempre più domande come: "Ho bisogno della crema in estate?", "Ho bisogno sia del toner sia dell’ampoule?", "Cosa posso ottimizzare?" e "Cosa posso saltare?"

Quindi il punto non è "più prodotti". Il punto è ascoltare la pelle e il corpo. Per me, avendo una pelle molto sensibile, questo dà un’altra percezione del guardare la mia routine. Ho realizzato che il problema non è nella mia pelle. Il problema è nel prodotto. Ha smesso di essere una questione di estetica, ed è diventato più una specie di investigazione (in generale). Quale prodotto calma la mia pelle? Quale la irrita? Quale ingrediente “naturale”/“ipoallergenico” dà un effetto del genere? Quale formula vegana è davvero delicata? Posso davvero vedere l’effetto?

Questo suggerisce un altro lato della K-beauty: l’idea che tu sia responsabile di far sentire la tua pelle abbastanza al sicuro, non importa quanto frenetica sia la tua vita — ciao, leggendaria velocità palli-palli della vita coreana. Il mood di Elleybear è protezione. Appartiene al lato family derma-care della K-beauty: pelle sensibile con acne, linguaggio baby-safe, cura della barriera, bassa irritazione, DPG derivato dalla radice di liquirizia, pantenolo, ceramidi e ingredienti legati alla cica. NOAV, il cui nome viene spiegato attraverso "Natural Organic Allure Vegan", si colloca da qualche parte tra vegan clean beauty e biotech su piccola scala. I suoi prodotti entrano velocemente nella tecnologia cosmetica moderna: ampoule all’ectopanthenol, toner pads, galactomyces, vitamina C e formati a base di acido ialuronico. Le sue capsule freeze-dried sono così interessanti: sono progettate per preservare gli ingredienti attivi e possono essere combinate con un prodotto che già usi, rendendo la routine più personalizzata. Nel loro Ectopanthenol Spa Ampoule, il brand usa acqua termale spa invece dell’acqua ordinaria, quindi arricchisce la pelle con diversi minerali e dà un mini effetto spa nella quotidianità. Questo è un altro lato della K-beauty: adatta la logica di trattamenti professionali o costosi all’uso quotidiano a casa.
L’innovazione può essere anche semplice, ma preziosa. Doldori by CELLVIO trasforma la familiare sheet mask in un formato roll-on, risolvendo un problema molto pratico attraverso il design. Tutti forse conoscete questa lotta eterna con il tessuto che gocciola mentre aprite una maschera bagnata con le mani. Il prodotto riduce il contatto diretto con la superficie della maschera e rende l’applicazione più pulita e più facile. È una piccola idea, che stava in superficie, ma se qualcosa è fastidioso, perché non ridisegnarlo?

Questo è ciò che mi impressiona di più della K-beauty: il lavoro costante di ottimizzazione. Sembra il lavoro senza sosta dei perfezionisti. Come possiamo migliorare il prodotto così che diventi più pulito, più piccolo, più efficace, più igienico, più portatile e più piacevole da usare?
La K-beauty raffina la natura. Non lascia la natura selvaggia. C’è ricerca su alternative al PDRN derivate dalle piante o vegane, un ingrediente storicamente associato a frammenti di DNA di salmone. Ci sono prodotti ibridi che combinano skincare, SPF e base make-up (come la BB Cream di Dear Dahlia). C’è la ben conosciuta cica non solo come estratto vegetale, ma come un intero sistema di cura della barriera. Anche l’haircare, come nel caso di Roobliss, diventa quasi skincare: proteine, collagene, cura del cuoio capelluto e recupero dei capelli danneggiati.

Le radici di questo pensiero si possono sentire in parte nella cultura coreana della fermentazione e nel kimjang (tutti conosciamo il kimchi, se non lo conosci google – devi provarlo almeno una volta nella vita!). La fermentazione cambia le materie prime in qualcosa di più complesso, più durevole, più benefico e più vivo. Nella beauty, un’immaginazione simile appare quando i brand parlano di estratti erboristici fermentati, ingredienti microbiome-friendly, galactomyces, kombucha, botanici invecchiati e slow extraction.

I prodotti di Rosée&EL sono costruiti intorno a 180 giorni di fermentazione naturale e ingredienti erboristici tradizionali. Il brand presenta i complessi fermentati come un regalo delicato per la pelle sensibile. Qui, il tempo stesso diventa parte della formula.

Le radici vengono anche dall’hanbang, la medicina erboristica tradizionale coreana. Questo non significa semplicemente copiare vecchie formule. Significa prendere gli ingredienti tradizionali abbastanza seriamente da studiarli per anni. Per esempio, dagli anni ’60, il centro di ricerca Sulwhasoo studia il ginseng coreano, antichi testi medici asiatici, combinazioni di piante medicinali, purezza, efficacia e tecnologia di delivery. Ve l’ho detto: sono perfezionisti. Il punto importante non è solo nostalgia e analisi. La K-beauty spesso tratta la tradizione come materiale per l’innovazione. Gli ingredienti antichi sono studiati, processati, brevettati e ridisegnati. In questo modo anche dewdap unisce ingredienti vegani tradizionali come cica e tè verde con la tecnologia skincare moderna per creare prodotti delicati ma efficaci, adatti a tutti i tipi di pelle, specialmente pelle sensibile e acne-prone.

Ecco perché, per me, uno dei migliori sinonimi per la K-beauty moderna è biotech. C’è ACROPASS, con patch a microconi e la tecnologia di microstruttura dissolvibile di Raphas: targeted delivery, soluzioni home-use per trouble care, macchie scure, retinolo, rughe e persino patch per punture di zanzare. C’è NOAV con le capsule freeze-dried. C’è Roobliss con la “skinification” dell’haircare. C’è Rosée&EL con la fermentazione.

E poi ci sono brand come BOM (Beauty of Majesty), che mostrano un altro strato della bellezza coreana: skincare e make-up pratici, accessibili e consapevoli dei trend. BOM lavora con estratti di tè, peptide, cushion, lip tints e formule per l’uso quotidiano. Forse non sono i brand più filosofici nella stanza, ma fanno parte del vero ecosistema della bellezza coreana: veloce, funzionale, protettivo.

Quindi forse la cosa più interessante della K-beauty non è il “glass glow” in sé. È la filosofia dietro il glow: la convinzione che la bellezza non sia un singolo momento, ma una condizione creata attraverso ripetizione, protezione, sperimentazione e tempo. Oltre lo scaffale virale, la bellezza coreana diventa meno una questione di comprare un prodotto e più una questione di entrare in un modo di pensare. La pelle non è qualcosa da conquistare. È qualcosa da ascoltare. La natura non è qualcosa da lasciare selvaggia. È qualcosa da fermentare, estrarre, raffinare e rendere utilizzabile. Quindi la prossima volta, guarda come reagisce la tua pelle. Sii consapevole. Sii curiosa. E forse non pensare alla K-beauty solo come a un trend, ma come a una cultura della cura.

ENG
Especially this week gives us a perfect occasion: The First Seoul Edition, a K-beauty pop-up held in Milan from 10 to 13 June, organized by Onsemiro and Hyonine. A small Seoul-inspired space in Milan where we can observe K-beauty as a cultural language and not only products on a shelf.

K-pop exports sound and visuals.
K-beauty exports ritual and daily conscious skincare.
Both are systems of presentation. Both are great examples of how soft power works.
When people in Europe talk about K-beauty today, the conversation often goes to TikTok trends, famous brands, cute packaging, and "they work so great!". Medicube, Axis-Y, Beauty of Joseon are now easy to find in Milan. But what interests us most is another question: What kind of culture is K-beauty actually carrying with it?

What always strikes me while looking at Korean brands is their language. So many of them are named after flowers, blooming, happiness, balance, timelessness, nature, or protection.
Dear Dahlia builds its identity around the dahlia flower and the idea of timeless beauty. Herbloom combines “herb” and “bloom,” speaking about the power of botanical ingredients and Korean formulation working in harmony with the skin nourishing and restoring. Roobliss, created by Rootonix, joins “ROO” with “Bliss” and frames beauty as something that stays with you throughout the day, not a temporary effect. LAGOM borrows the Swedish concept of “not too little, not too much” and turns it into a skincare philosophy based on balance and optimisation.

At first glance, this may look like ordinary beauty marketing: flowers, nature, happiness, soft words. But in the Korean beauty context, these names point toward something more specific: beauty as a condition you maintain, not a short battle to solve a certain problem.
K-beauty is often more about recovering an ideal state: hydrated, calm, luminous, and balanced. Skin there looks like a project: something you maintain, protect, soothe, repair, and accompany every day.
Indeed, the famous 8–10 step Korean skincare routine is not about using many products every morning and night and spending a looooooot of time. That has been just the easiest way to explain K-beauty categories and the order in which products should be applied. Surely, from a marketing point of view.

The idea is more about skincare consciousness: texture, hydration, sunscreen, layering, and adjusting your routine to the condition of your skin. That is not about over-cleansing your face at all. Korean beauty-industry discussions now are talking about skip-care (스킵케어): reducing unnecessary steps while increasing function. Korean consumers are increasingly asking questions like: Do I need cream in summer? Do I need both toner and ampoule? What can I optimise? and What can I skip?
So the point is not "more products". The point is listening to the skin and the body. For me, having a very sensible skin, that gives another perception of looking at my routine. I realized the problem is not in my skin. The problem is in the product. It stopped being about aethetics, and becomes more about kinda investigation (in general). Which product calms my skin? Which one irritates? Which "natural"/"hypoallergenic" ingredient gives such an effect? Which vegan formula is truly gentle? Can I really see the effect?

This suggests another side of K-beauty: the idea that you are responsible for making your skin feel safe enough, no matter how hectic your life is — hello, the legendary palli-palli speed of Korean life. The mood of Elleybear is protection. It belongs to the family derma-care side of K-beauty: sensitive skin with acne, baby-safe language, barrier care, low irritation, licorice-root-derived DPG, panthenol, ceramides and cica-related ingredients. NOAV, whose name is explained through "Natural Organic Allure Vegan", sits somewhere between vegan clean beauty and small-scale biotech. Its products move quickly into modern cosmetic technology: ectopanthenol ampoules, toner pads, galactomyces, vitamin C and hyaluronic-acid-based formats. Its freeze-dried capsules are so interesting: they are designed to preserve active ingredients and can be combined with a product you already use, making the routine feel more personalised. In their Ectopanthenol Spa Ampoule, the brand uses thermal spa water instead of ordinary water, so it enriches the skin with different minerals and gives a mini spa-like effect on a daily basis. That is another side of K-beauty: it adapts professional or expensive treatment logic for daily use at home.
Innovation can also be simple, but precious. Doldori by CELLVIO turns the familiar sheet mask into a roll-on format, solving a very practical problem through design. You all may know this eternal fight with dripping fabric while unfolding a wet mask with your hands. The product reduces direct contact with the mask surface and makes application cleaner and easier. It is a small idea, lying on the surface, but if something is annoying, why not redesign it?

This is what impresses me most about K-beauty: the constant work of optimisation. It feels like the non-stop labour of perfectionists. How can we improve the product so it will become cleaner, smaller, more effective, more hygienic, more portable, and more pleasant to use?
K-beauty refines nature. It does not leave nature wild. There is research into plant-derived or vegan alternatives to PDRN, an ingredient historically associated with salmon DNA fragments. There are hybrid products that combine skincare, SPF and base makeup (like Dear Dahlia’s BB Cream). There is a well-known cica not just as a plant extract, but as a whole barrier-care system. Even haircare, as in the case of Roobliss, becomes almost like skincare: protein, collagen, scalp care, and damaged-hair recovery.

The roots of this thinking can partly be felt in Korean fermentation culture and kimjang (we all know kimchi, if you don’t know google – you must try it at least once in your life!). Fermentation changes raw materials into something more complex, more durable, more beneficial and more alive. In beauty, a similar imagination appears when brands speak about fermented herbal extracts, microbiome-friendly ingredients, galactomyces, kombucha, aged botanicals and slow extraction.
The products of Rosée&EL are built around 180 days of natural fermentation and traditional herbal ingredients. The brand presents fermented complexes as a gentle gift for sensitive skin. Here, time itself becomes part of the formula.

The roots also come from hanbang, Korean traditional herbal medicine. This does not mean simply copying old formulas. It means taking traditional ingredients seriously enough to study them for ages. For example, since the 1960s, the Sulwhasoo research center has been studying Korean ginseng, old Asian medical texts, medicinal plant combinations, purity, efficacy and delivery technology. I told you: they are perfectionists. The important point is not nostalgia and analysis only. K-beauty often treats tradition as material for innovation. Ancient ingredients are studied, processed, patented, and redesigned. In such a way dewdap also blands traditional vegan ingredients as cica and green tea with modern skincare technology to create gentle yet effective products suitable for all skin types, especially sensitive and acne-prone skin.

That is why, for me, one of the best synonyms for modern K-beauty is biotech. There is ACROPASS, with microcone patches and Raphas’ dissolving microstructure technology: targeted delivery, home-use solutions for trouble care, dark spots, retinol, wrinkles, and even patches for mosquito bites. There is NOAV with freeze-dried capsules. There is Roobliss with the “skinification” of haircare. There is Rosée&EL with fermentation.

And then there are brands like BOM (Beauty of Majesty), which show another layer of Korean beauty: practical, accessible, trend-aware skincare and makeup. BOM works with tea extracts, cushions, lip tints, and daily-use formulas. They may not be the most philosophical brands in the room, but they are part of the real Korean beauty ecosystem: fast, functional for everyday use.

So maybe the most interesting thing about K-beauty is not the “glass glow” itself. It is the philosophy behind the glow: the belief that beauty is not a single moment, but a condition created through repetition, protection, experimentation, and time. Beyond the viral shelf, Korean beauty becomes less about buying a product and more about entering a way of thinking. Skin is not something to conquer. It is something to listen to. Nature is not something to leave wild. It is something to ferment, extract, refine, and make usable. So next time, look at how your skin reacts. Be conscious. Be curious. And maybe don’t think of K-beauty only as a trend, but as a culture of care.